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拨开舆论面纱，东方甄选行业之困
作者丨王健凡
思维财经&投资者网 出品丨ID：touzizhebao
“真的到了退休年龄了，后面的日子会跟做生意离得稍为远一点,我现在已经不喜欢自己在做生意的中间打拼了，我会游山玩水”。
5月31日，许久未公开露面的俞敏洪在物美集团的抖音直播间露面，言谈之间表露出对商业生涯的退意。面对现状，俞敏洪总结道：“东方甄选现在也做得乱七八糟”，透露出少有的疲惫和不满。
一石激起千层浪，东方甄选股价在6月3日大跌10%。伴随事件持续发酵，6月7日凌晨，俞敏洪发布公开信，向东方甄选的客户、股东和投资者道歉。
“尽管我已经年逾60，但老当益壮，宁移白首之心，也会努力前行，和团队一起坚持品质，把东方甄选带上更好的发展路径。”
持续八天的闹剧，最终以俞敏洪道歉收场，但东方甄选的争议依旧悬而未决。
东方甄选陷流量焦虑
事实上，拉长时间线来看，从1月10日股价最高点的30.3港元/股，到6月6日的14.96港元/股，东方甄选股价在不到5个月的时间里已经腰斩，市值从高点蒸发超过570亿港元。
将东方甄选的问题全部归咎于“小作文”事件显然并不客观。董宇辉的与辉同行仍由东方甄选100%控股，所有业绩和利润都归属东方甄选。
最直接的因素，还是得看账本，东方甄选不可避免的陷入了流量焦虑。
1月24日，东方甄选发布了2024财年中期业绩。报告期内，公司实现总营收27.95亿元，同比增长34.4%；但净利润仅为2.49亿元，同比下滑57.4%。
净利润下滑的主要原因在于东方甄选增加了大量的销售和营销开支，这部分支出从上年同期的2.3亿元同比增加145%，达到了5.6亿元。
目前来看，更高效的卖货和变现是东方甄选的首要目标。为此，公司在商业化和带货风格之间选择了前者。为了追求更高的GMV（商品交易总额），东方甄选的主播们采用不够有“文化”但确实有效的叫卖式直播吸引消费者。
然而，俞敏洪曾公开表示，他看不起网络直播间那些“买买买”的嚎叫声。他理想中的直播，是心平气和地对产品进行讲解并传播知识。
不过，行业变革的背景下，俞敏洪的理想主义无疑难以贯彻下去。
顶流退场，行业变局正发生
今年的618，顶流主播风光不再。
三只羊公司发布最新战略调整，逐步淡化“小杨哥”的影响力；5月20日，辛巴开启了账号直播权限解封后的首场直播，宣布自己的直播进入倒计时；李佳琦则直言今年618大促是“最难的一次”，也面临卖不动货的尴尬局面；去年，罗永浩高调入驻京东创造了1.5亿元的带货纪录，今年他不仅没有提前造势，还直接缺席了交个朋友的京东和视频号直播间；而自5月24日抖音启动618以来，董宇辉仅有四天出现在直播间。
小杨哥转型，辛巴隐退，李佳琦叫难，罗永浩失踪，董宇辉冷淡。
离开直播的背后，李佳琦开设线下咖啡店，跨界参与综艺节目；小杨哥涉足短剧制作，并大办电音节；辛巴发力切片分销；东方甄选开始文旅事业。
头部主播们的“不务正业”无疑是行业的风向标，显示出整个直播行业的生态正在悄然变化。
要理解这些变化，首先需要清楚这个行业的商业逻辑。
直播带货，何以暴利？
一场直播带货，离不开三大基本要素：商家、主播和平台。
商家需要通过直播渠道将货卖出去，主播需要利用流量变现，平台则需要稳定的商业模式和孵化体系，以吸引更多卖货主播并从中获得持续的抽成收入。
除此之外，还需要一个关键的参与者——MCN机构。
上游，MCN机构拥有孵化和签约主播的能力，并能够对主播进行统一管理和培训；下游，MCN机构对接品牌方，为主播提供选品和整体营销方案。
无论是李佳琦背后的美ONE、小杨哥背后的三只羊、罗永浩背后的交个朋友，还是辛巴背后的辛选，都是这一模式的典型代表。
也正是有了MCN机构的介入，直播带货的财富密码才算真正开启。
不少网红的电商直播间有一个共同特点：数据惊人，观看人数动辄十万甚至百万。然而，真的有这么多人整天守着直播间看广告再买买买吗？
大家都心照不宣的是，直播间的很多数据是假的，观众人数是刷出来的。
在直播过程中，MCN机构依靠刷单完成合同销量，先拿到佣金，然后再将刷量买来的货物分批次退还给商家。这也解释了直播购物中退货率居高不下的原因之一。未退还的货物，则通过降价方式在团购、二手市场、电商平台等渠道流出。
那么，大网红的数据总算可靠一些吧？新的问题又出现了。有影响力的主播反过来挟持商家，要求提供全网最低价，以给“家人们”谋福利。
在这种情况下，商家的直播带货利润几乎被压缩殆尽。一场直播下来，产品要低价销售，大主播的坑位费要给够，佣金也少不了，还要提防MCN机构设置的各种合同条款。这种吃力不讨好的买卖迫使商家降低产品质量或高溢价卖“假货”。
这也正是近年来直播乱象层出不穷的原因之一，“头部”主播的“翻车”也早已变得稀疏平常。其中，315晚会曝光的梅菜扣肉事件，包括东方甄选在内的多家头部机构均被卷入。
不得不变的时刻到了
行业生态正在经历深刻变革，这背后是商家、消费者和平台合力的结果。
在过去的几年里，商家逐渐意识到，头部主播和MCN机构的主要作用是清理库存和推新品，但并不能真正帮助品牌盈利。因此，越来越多的品牌开始布局自播或扩大分销渠道。
频繁的偷税漏税、售卖假货和言论失当等问题不断曝光，这些负面事件让公众对直播带货愈发警觉，购买行为也变得更加理性。
平台方面，多家平台开始加大对品牌自播的支持力度，提供更多政策和流量扶持，以促进店铺自主直播的发展。
市场变了，环境变了，他们不得不变。这是行业发展的必然规律，东方甄选也不例外。
当下，随着直播带货的热潮逐渐降温，行业必将迈向一个更加成熟、理性的阶段。62岁的俞敏洪将如何继续带领东方甄选续写自己的故事，我们拭目以待。（思维财经出品）■
