过去和未来,增长与萎缩,升学宴的一线透露了什么?

  文 | 张奥

  进入八月份,升学宴、谢师宴正在如火如荼的进行中。

  据教育部数据统计,2024年高考报名人数达到1342万,叠加3300万中考生,升学宴场景体量接近百亿。

  近日,微酒走访了北京市场的酒店与烟酒店渠道,对今年的升学宴市场进行了深度调查,来深度还原今年升学宴市场的真实情况。

  01升学宴遇冷,桌数不足往年一半、自带酒水超七成

  自高考结束以来,各大酒企对升学宴场景的争夺进入白热化,宴席促销政策多箭齐发,终端网点也都做好准备,想通过升学宴拉动销售。

  “这两年虽然升学宴和谢师宴不太景气,但叠加上各大品牌的促销活动,总体还是有利可寻的。基于这种情况,今年高考前后,我也比较乐观,备了不少宴席用酒,像红花郎、水晶剑、 泸州老窖特曲红60等都上了不少货,结果全砸在手里了。”靠近居民区的烟酒店老板李成(化名)谈到今年升学宴情况时忍不住叹气,“这两个月就接了一场宴席,我们也想配合厂家和经销商搞好活动,但无奈消费者逐渐保守。”

  “目前感觉非常一般。消费经济回暖慢、降级趋势明显,升学宴市场下滑至少30%以上。”提及升学宴行情,北京酒商王力(化名)表示,已经不对拿到厂家的激励抱有太大希望了。

  这种沮丧感从去年开始就有苗头,在今年不景气的环境下有所放大。与经销商、烟酒终端的反馈一致,来自A类、B类等餐饮店的预定数据同样佐证了升学宴市场的疲软。

  北京SKP附近某A类餐饮店销售经理李薇(化名)告诉微酒,像他们这种规格的酒店往年同期单月承接五六场左右不成问题,单场能达到十桌以上。而时下的情况是,不仅宴席数量缩减至五桌左右,餐标也在逐步下移。

  据她介绍,过往大家都注重面子,白酒作为主要用酒,它的价位一定程度能当成宴席档次的风向标,咬牙也会往高价位冲。而现在经济不景气大家有目共睹,酒这方面能过得去就好。

  北京朝阳区人均客单价超500元的酒楼经理陈瑞(化名)向微酒介绍,“从升学宴用酒来看,到店点酒的客人明显少了很多,有超过七成的客人都选择了自带酒水,单桌配酒也从过往的两瓶下降到了一瓶。”

  “客人自带酒水也不会太贵,价格基本浮动在300-500元/瓶。”陈瑞(化名)补充道。

  “按照普遍趋势,升学宴讲究排场可以说是过去式了。现在基本家里比较亲近的朋友稍微聚一聚就过去了,一两个包厢完全足够,十桌以上的升学宴和谢师宴这两个月没有见到。”另一家SKP附近的A类餐饮店经理薛静(化名)也表示,消费者很克制,目前大众升学宴用酒价格下降到了500元以下,极个别才会用到500-800元这个区间。

  微酒以北京SKP、三里屯为中心,相继走访了多家承接升学宴、谢师宴的大型酒店、餐饮店。有80%的店经理表示,这类宴席场景桌数、餐标不足原来的一半;另外,也有20%的门店表示,由于区域差异、消费群体不同,受到影响不算大,升学宴数量并未出现显著下滑。

  02用酒价格下探,汾酒、习酒担当“销量大旗”

  从微酒调研情况来看,升学宴用酒价格也出现大幅下探的趋势。在部分区域市场,300-500元/瓶的中高端酒水已在升学宴场景中占据了八成以上的份额。

升学宴遇冷:有经销商称红花郎、水晶剑、 泸州老窖特曲红60等“全砸手里了”  第1张

  “原来的800-1000元及千元以上的价格带产品,现在基本被300-400元替代;原来的300元腰部价格带也下降到了150-200元。以前用飞天茅台、普五的,现在用汾20、水晶剑、习酒窖藏1988也不会觉得跌面子了。”某B类餐饮经理孙宁(化名)向微酒表示。

  “消费降级不仅仅在市区,在农村同样很明显。从各价格产品动销情况看,之前农村升学宴可能会配到300元左右,而现在基本用汾酒基础版或者牛栏山、红星的100-300元产品就搞定了。”农村牛栏山经销商赵可(化名)说道。

  名酒北京经销商王锐(化名)指出:“大部分宴席酒水标准下滑的很严重,这样的转变是近几年才开始的。几年前消费者选购主要以500-800元/瓶为主,现在已经稳稳居于300-500元/瓶了。”

  从产品来看,北京现在已形成了全国性名酒和本土酒混战、浓清酱口味交织的复杂局面。这一价格带不仅有全国名酒盘踞,同时也有区域强势品牌进入。

  据微酒走访了解,青花汾20(53度)、习酒窖藏1988/感恩98、水晶剑、水井坊八号等成为消费者在选择升学宴用酒时较常选购的产品。同时,牛栏山、红星、永丰等地产酒也频频活跃在消费者的餐桌。

  其中,青花汾20的表现最为抢眼。在清香氛围加持下,大到AB类餐饮、小至线下烟酒终端,均取得了较好销量。

  酱香方面,习酒亦基于良好的渠道拓展及完整的产品矩阵,担当起上半年酱香品牌的“销量大旗”。

  03动销疲软,线上低价冲击线下

  伴随消费不断降级,部分酒商的确看到了消费者渐趋于谨慎的消费心理,也跟进推出了一些配套的宴席促销活动。

  例如三里屯附近某烟酒店便放出了宴席用酒买四赠一的活动,以求通过“让价薄利”的方式进一步吸引消费者。

  “今年市场对白酒价格更加敏感,尤其是头部品牌的核心单品,消费者会拿线上和线下来比对。”中大型烟酒店老板李成(化名)说道,“这个现象今年尤为显著。不少消费者到店后看到单品的第一反应不是问价,而是拿出手机来搜线上价格。”

  “尽管线下价格压的足够低,但个体经营始终不能和平台补贴相提并论。买四送一、多桌送酒等优惠活动不断推出,综合算下来还是不如线上。由于现在自带酒水比例增加,部分消费者宴席用酒都是找线上低价买好放家里,需要的时候直接拉到场地。”名酒经销商周为(化名)透露。

  “像店里的青花汾20,我从经销商那里拿货的价格都得420元-430元,线上促销可能下探到400元以下,这种价格我们线下终端肯定是给不了。”

  透过种种现象,可以清晰看到线上与线下渠道的关系正由“共生”转向“挤压”。

  相比过去,白酒的价格体系日趋透明化,绝大部分消费者对于多数品牌的核心大单品有着清晰的认知。

  何时买、在哪买已经不再重要,取而代之的是谁能给到最为实惠的价格。而这恰恰也是线上渠道着重攻克的要点。基于大单品较高的流量和知名度,电商平台常将其当作引流和补贴的工具,一定程度扰乱了正常的价格体系。

  “你线下降30元,线上就能降50元,这样互相内卷没有意义。”大型烟酒店老板赵乐(化名)在升学宴期间同线上拼了几次价格之后略显无奈,“那段时间的确走掉量了,毕竟线下占了一个可以即时拿货的优势,但算下来并没赚到钱。”

  《2024中国白酒市场中期研究报告》显示,2024年上半年与去年同期相比,经销商和终端零售商在经营方面,超过50%表示利润空间有所减少。

  一方面,升学宴整体需求呈现明显萎缩,白酒的用量缓慢下滑,许多经销商及烟酒店没有太大的利润空间;

升学宴遇冷:有经销商称红花郎、水晶剑、 泸州老窖特曲红60等“全砸手里了”  第2张

  另一方面,线上低价对线下价格体系形成了一定冲击,多方互抢之下,市场的挤压态势更加显著。

  “今年的升学宴和谢师宴像是一面镜子,不仅折射出了千千万万个酒水从业者挣扎的倒影,更揭开了宴席白酒的生存窘境。”某名酒大商如是评价道。

  存量时代下,白酒产业链价值正面临重新分配。在这个过程中,餐饮店、传统烟酒终端及线上渠道互为对手。升学宴作为关键宴席场景之一,市场容量相对乐观,是一块避不开的蛋糕。未来很长一段时间内,仍将是厂家、渠道的必争之地。

  您对此有何看法,欢迎下面评论区留言分享。